Maroc : Comment le Covid-19 et le confinement ont influencé les comportements d'achat

La crise sanitaire liée au nouveau coronavirus et ses répercussions ont impacté la façon dont les consommateurs achètent. Etre soumis à des changements imprévus a fini par bouleverser le mode de vie des individus, notamment marocains. Ainsi, pour revenir sur comment le Covid-19 et le confinement ont changé les habitudes d’achat des Marocains, trois chercheurs de la Faculté des sciences juridiques économiques et sociales de Salé (Université Mohammed V de Rabat) se sont intéressés à cette question, en examinant l'impact du Covid-19 sur les comportements d'achat pendant et après le confinement.

L’étude, intitulée «The impact of Covid-19 on consumer shopping behavior during and after lockdown in Morocco», rappelle que pendant la période du confinement, «les consommateurs avaient entamé de nouvelles routines pour manger, travailler, étudier à la maison, socialiser, faire de l'exercice et faire du shopping». «Ce nouveau mode de vie conduit par les émotions a fait émerger un comportement d'achat marqué par la panique» et des phénomènes comme «le stockage de nourriture et de fournitures quotidiennes», les personnes ne pouvant anticiper la durée de la pandémie, rappellent les trois chercheurs dans leur étude. Dans ce sens, les achets ont concerné les produits essentiels, tandis que le comportement en ligne a changé par rapport à l’achat une fois dans un magasin, fait-on remarquer.

L’étude part de trois hypothèses liées à la pandémie, le confinement et la vaccination et leur impact sur le consommateur. Ses trois rédacteurs ont ainsi mené une enquête auprès des consommateurs marocains, avec un questionnaire organisée en trois parties pour un total de quinze questions. La première partie a examiné les comportements des consommateurs pendant le confinement, la seconde a traité de la période d'après confinement, tandis que la dernière a été consacrée aux variables sociodémographiques pour en savoir plus sur les caractéristiques de l'échantillon. Menée en ligne du 29 avril au 6 mai 2021, l’enquête a permis de collecter 413 réponses.

Un retour prochain aux vieilles habitudes 

Les résultats obtenus indiquent que la majorité des répondants, 78,70%, croient à l'influence des mesures de santé sur le comportement d'achat. Dans cette catégorie, 58,77% pensent que leurs habitudes d'achat changent peu, et 20,93% évoquent un changement significatif. De ce fait, les chercheurs estiment que «les mesures sanitaires expliquent le changement de comportement d’achat des consommateurs», en mettant en exergue «la dépendance entre l’expérience d’un nouveau mode de vie et les comportements d’achat». Cela signifie ainsi que «le changement des comportements d'achat des consommateurs dépend du confinement» et qu’il «existe une relation entre ce que les consommateurs ont vécu pendant cette période et leurs habitudes d'achat», poursuit l’étude.

Celle-ci démontre aussi que «vivre une situation inattendue sans avoir de visibilité sur l'avenir peut développer des émotions de peur et de panique, qui peuvent expliquer les comportements d'achat des consommateurs». «La peur provoquée par la mesure sanitaire explique donc le changement de comportement d’achat des consommateurs», déduisent-ils.

Les questions de l’étude ayant abordé la campagne de vaccination et les habitudes d’achat chez les Marocains, les résultats montrent par ailleurs que 54,96 % des personnes interrogées pensent que leurs habitudes d'achat ont peu changé depuis la levée du confinement. Parmi eux, 23,97 % n'ont aucune idée si la généralisation de la campagne de vaccination rétablira les choses comme avant l'apparition du virus. En revanche, 23,48 % sont positifs pour l'avenir et pensent que la vaccination pourrait être la clé pour un retour aux vieilles habitudes, tandis que seuls 7% des personnes interrogées pensent que la vaccination ne changera rien.

Les trois chercheurs indiquent ainsi que les consommateurs marocains seraient prêts à «reprendre leurs anciennes habitudes d'achat» grâce au vaccin anti-Covid.