Le «Soft Power» du Maroc recule de 9 places dans le classement de Brand Finance

Le cabinet britannique Brand Finance, spécialisé dans l'évaluation et le conseil en stratégie de marque, a publié il y a quelques jours son Global Soft Power Index. L’indice mesure la force et la valeur des marques nationales depuis 2004 dans 120 pays. Brand Finance définit le soft power comme «la capacité d'une nation à influencer les préférences et les comportements de divers acteurs sur la scène internationale (États, entreprises, communautés, publics, etc.) par l'attraction ou la persuasion plutôt que par la coercition».

Le cabinet basé à Londres se penche sur trois indicateurs principaux (familiarité, réputation et influence), avec 7 piliers contribuant à la perception favorable ou défavorable des marques nationales, en plus de la réponse anti Covid-19.

Ainsi, le Maroc est classé à la 55e place mondiale, avec un score de 39,2 sur 100. Il perd ainsi 9 places par rapport à l'année dernière, où il été classé 46ème mais parvient à améliorer son score de 4,3 points. Pour les indices, le royaume recule pour ce qui concerne la familiarité, qui définit les marques nationales que les gens connaissent et qui captent leur disponibilité mentale, ainsi que la réputation, avec des notes respectives de 5,1 et 5,8 sur 10. Le pays récolte aussi un score de 3,7 sur 10 pour ce qui est de l’influence, soit une note supérieure à celle de l’année dernière.

Le Maroc 3ème en Afrique et 10ème de la région MENA

Concernant les autres sous-indices, les scores du pays restent inférieurs à la moyenne. Il récolte 4,1 sur 10 pour les Affaires et commerce, 4,1 pour la culture et le patrimoine, 4 pour «Personnes et valeurs», 3,7 pour les relations internationales, 3,1 pour la gouvernance et les médias et communications et 2,5 sur 10 seulement pour l’éducation et les sciences.

Le rapport met sous les feux des projecteurs la campagne «Morocco Now» en interviewant Ali Seddiki, directeur général de l'Agence marocaine de développement des investissements et des exportations (AMDIE). Il revient sur les principaux atouts sur lesquels le Maroc s'appuie pour attirer les IDE, les projets phares dans lesquels AMDIE a été impliqué récemment et les principaux objectifs de «Morocco Now» pour les années à venir.

Dans la région MENA, le Maroc recule à la 10e place, derrière les Emirats arabes unis (10e place), l'Arabie saoudite (19e), Qatar (24e), Israël (27e), le Koweït (35e), l'Egypte (38e), Oman (46e), Bahreïn (50e) et la Jordanie (53e). Le royaume se maintient aussi à la 3e place en Afrique, derrière l'Egypte (38e) et l'Afrique du Sud (40e), devançant ses voisins tunisien (83e) et algérien (86e). La Mauritanie et la Libye ne sont pas classées par le rapport.

Dans le monde, les Etats-Unis se maintiennent à la tête de classement, avec un score de 74,8 sur 100. Le Royaume-Uni leur emboite le pas, devant l’Allemagne, le Japon et la Chine, alors que le bas du classement est occupé par le Laos (117e), Trinidad et Tobago, l’Uganda, Guatemala et le Zimbabwe (121e).

Pour Brand Finance, l'année 2022 a été marquée par un certain nombre d'événements qui ont mis à l'épreuve le «soft power» de toutes les nations. Le rapport cite notamment l'invasion de l'Ukraine par la Russie, les manifestations en Iran et le décès de la reine Elizabeth II parmi les plus marquants. «Alors que l'économie commençait à se remettre de la pandémie de Covid-19, elle a été frappée par une inflation qui ne semble pas près de ralentir, les gouvernements essayant de gérer au mieux la crise énergétique du mieux qu'ils peuvent pour protéger les consommateurs et les entreprises», conclut-on.