Le groupe Rahal s’offre «La brioche dorée»

Le groupe Rahal devient ainsi actionnaire à 100% de la franchise. L’enseigne, implantée localement depuis trois ans, dispose de trois points de vente à Casablanca. «Un seul de ces points de vente est rentable», déclare Kamal Rahal, directeur général du groupe.
Le montant de la transaction n’est toutefois pas communiqué, l’essentiel, estime-t-il, est de «procéder à une restructuration pour relancer la marque».

L’enseigne n’a, en effet, pas connu le succès escompté, particulièrement dans un des points de vente casablancais, incitant ses responsables à changer d’approche commerciale en l’associant à d’autres marques au sein d’un même espace. «Ce qui ne correspond pas à la charte initiale de la franchise», reconnaît Rahal. L’acquisition n’est pas une initiative isolée. Le groupe projette l’expansion de ses activités.

Le plan de développement prévoit l’ouverture de points de vente de «La brioche dorée» à Marrakech, Rabat et Tanger, dans un délai d’une année. Ils s’ajouteront donc aux trois déjà existants.

Ce nouveau mode de restauration connaîtrait, selon ses initiateurs, un véritable essor lié à l’évolution du mode de vie des consommateurs marocains. «Il répond aux besoins d’une frange de plus en plus grande de la population, particulièrement celle de certains centres urbains».
Les aéroports de Casablanca et de Fès disposeront également de points de vente sous l’enseigne de «La brioche dorée». Les résultats de ce mode de formule sur le marché local donneront de l’appétit au traiteur Rahal qui s’offre aussi la franchise italienne «Segafredo». Réputée pour ses arômes café, elle dispose aussi de spécialités dans la restauration rapide. Un seul point de vente est actuellement ouvert à Casablanca.


Effet d’émulation

Les responsables de la société, par le biais d’acquisition de plusieurs enseignes spécialisées dans le même créneau, souhaitent créer un effet d’émulation entre les différentes «filiales». «C’est pour nous un des meilleurs moyens de pousser à la recherche d’une plus grande qualité et efficacité dans le réseau», ajoute Rahal. Le groupe a, parallèlement au secteur de la restauration, qui constitue le nerf de son activité, des ambitions dans des créneaux fondamentalement différents.

Il a en effet été présélectionné suite à l’appel à manifestation d’intérêt lancé par le ministère du Tourisme pour la création de tour-opérateurs du tourisme interne. Il se lance également dans l’industrie avec la récente signature d’une joint-venture avec des opérateurs espagnols de production et d’emballage de jus de fruits. Une nouvelle entité de production sera implantée dans la zone franche de Tanger.

Détenue à hauteur de 50% par le groupe Rahal et 50% par la société murcienne d’agroalimentaire Rostoy, et le groupe touristique catalan Serhs, elle a nécessité un investissement de l’ordre de 16 millions de dirhams.

Dès début 2006, l’usine produira 10 millions de litres de jus par an. La commercialisation des produits se fera dans tous les pays du Maghreb. L’association entre le traiteur marocain et l’espagnol Serhs ne date pas d’aujourd’hui. Rahal Catering, créée il y a trois ans, est née d’un partenariat entre l’entreprise ibérique et Rahal. Géant des secteurs du tourisme, des loisirs et de la restauration et la distribution, Serhs possède 69 entreprises sur le territoire ibérique.
Pour Rahal, il s’agit de «cultiver une des traditions marocaines de pays producteur de jus de fruits». Le secteur connaît localement des déboires. Une des plus importantes sociétés de production de jus de fruits, Frumat, avait été placée en liquidation judiciaire.

La concurrence et la forte contrebande, entre autres, n’ont pas manqué d’affecter la production nationale. La société Rostoy Maroc, qui prévoit d’atteindre, au terme de sa première année d’exploitation, un chiffre d’affaires de trois millions d’euros (33 millions de DH), devrait contribuer à relancer l’activité et «freiner», selon ses responsables, la contrebande.


La restauration, plus rapide que les autres

Si la restauration ne constitue que 8% des réseaux de franchise opérationnels au Maroc, elle a connu, au cours de ces cinq dernières années, un rythme de développement très soutenu. Le taux de croissance avoisine, selon les professionnels, 10%. Les enseignes internationales se développent dans un contexte marqué essentiellement par une grande hétérogénéité des opérateurs et le poids du secteur traditionnel. Les concepts marocains (restaurants populaires traditionnels, mahlaba…) représentent plus de 4.000 points de vente et près de 80% d’un marché estimé à près de 3 milliards de dirhams, selon le guide de la franchise 2005. Huit enseignes étrangères (dont La brioche dorée) sont implantées localement. Les prévisions des professionnels, qui tablent sur 15% de croissance annuelle, devraient préserver l’avance actuelle du Maroc sur l’ensemble des pays de l’Afrique du Nord.
Pour «La brioche dorée», le chiffre d’affaires moyen quotidien d’un point de vente se situe entre 15.000 et 20.000 dirhams.

Amale DAOUD
Source : L'Economiste