Les banques marocaines veulent séduire les MRE

Il est 11h30 ce mardi 17 juin au quartier général d’une banque de la place. L’état-major du département MDM (Marocains du monde) vient de boucler sa réunion. Commerciaux sur le pied de guerre, cible bien en vue… La campagne MRE 2008 peut commencer…

Ce type de briefing, il s’en est tenu plusieurs dans toutes les banques à quelques jours d’intervalle tout au long du mois de juillet. La cible : un marché évalué à 55 milliards de DH (équivalant au montant des transferts des MRE au titre de 2007), et comptant 3,2 millions de clients potentiels (évaluation de la population MRE à fin 2006).

L’attrait est certain. La difficulté aussi… Et pour cause, le marché est, en grande partie, déjà verrouillé. Depuis les années 70, le Crédit populaire a largement creusé l’écart et continue de dominer le marché en s’arrogeant plus de la moitié des parts de marché (54%). Attijariwafa bank fait quant à elle office de dauphin avec 27% des parts.

A ce désavantage s’ajoutent une contrainte nouvelle : une cible de moins en moins homogène. «Entre les immigrés de 1ère et 2e génération, les besoins peuvent varier du tout au tout», fait savoir Saïd Adren, responsable de la direction des Marocains du monde à la Société Générale Maroc.

Suffisant pour décourager les banques ? Vite dit. Il y a toujours un accroissement naturel du volume global de MRE, une bancarisation accrue, sans compter les parts de marché que l’on peut prendre à la concurrence. Il n’est donc pas étonnant que chaque banque commerciale de la place n’hésite pas à mettre sur le marché sa propre solution, avec un souci toujours plus marqué pour la différenciation. L’offre devient prolifique et le choix pour la clientèle d’autant plus difficile.

Les prestations séparées coûtent plus cher qu’un pack
Comment s’y retrouver? Quels critères d’arbitrage, selon que l’on désire ouvrir un compte, transférer de l’argent ou épargner ? Nous vous livrons quelques astuces et éclairages.
Faire le bon choix pourrait se limiter au fait de comparer les différents packs commercialisés par les banques.

En effet, presque toutes mettent en avant une solution de service intégrée. Pourquoi cette stratégie ? Chacun y va de son explication. «Rassembler plusieurs prestations permet de les faire évoluer intégralement chaque année pour répondre aux exigences du marché», justifie Kamal Jabry, directeur marketing et communication externe au Crédit du Maroc.

Qui plus est, cette option permet de gérer avantageusement le facteur temps. «Un MRE est pressé, il doit pouvoir accéder à des services bancaires de base juste en apposant sa signature au bas d’un contrat», estime-t-il.

D’autres y voient un argument marketing. Il s’agit, selon Saïd Adren, de «maintenir une continuité terminologique pour la clientèle MRE qui est bien initiée à la culture des packs dans son pays de résidence».

Quoi qu’il en soit, l’option pack est financièrement avantageuse puisque c’est une tarification forfaitaire qui est appliquée. A la Société Générale, par exemple, bénéficier d’une ouverture de compte, d’une carte bancaire et de 2 transferts de fonds, en prestations séparées, génère 250 DH HT de frais. Ces mêmes prestations sont facturées de manière forfaitaire à 90 DH HT dans le cadre du pack Ahlan, commercialisé par la même banque. Il est à savoir aussi que les banques ont de plus en plus tendance à supprimer les conditions préférentielles sur leurs prestations isolées dans le souci de mettre en avant leur offre en pack.

A première vue, l’offre n’est pas très différente d’une banque à une autre. Un produit au nom évocateur (Jaliya, Ahlan, Jiware, Bila Houdoud…) comprenant des prestations bancaires de base, à savoir un compte bancaire, une carte de retrait et de paiement et des services de consultation à distance (par téléphone ou Internet). Les prix non plus ne varient pas sensiblement. La différence est de l’ordre de quelques dizaines de DH entre extrêmes.

Pourtant, à examiner les offres de plus près, il y a des différences. A prix forfaitaires comparables, les banques exonèrent et facturent un nombre variable de prestations selon une politique commerciale plus ou moins agressive.

En fait, c’est dans les détails que tout se joue. La comparaison en devient pertinente mais néanmoins quasi-impossible. Les banques se sont tellement employées à diversifier les avantages offerts à la clientèle qu’il devient de plus en plus difficile de comparer leurs offres.

Il existe toutefois une astuce. Notons que l’offre se renouvelle de manière régulière en début de saison. Chaque révision d’offre place la barre un peu plus haut. Qui plus est, le mouvement est perpétuel vu que chaque banque qui révise son offre oblige la concurrence à s’aligner. Au final, entre les offres arrivant en fin de vie et celles venant de subir un lifting promotionnel, on trouve de tout sur le marché.

Les frais de tenue de compte varient entre 30 et 100 DH par trimestre
Ceci étant, que l’on opte ou pas pour un pack, il convient de saisir quelques principes de base concernant les produits MRE. A commencer par les types de compte qu’il est possible d’ouvrir. Ceux-ci sont au nombre de trois : compte en DH, compte en DH convertibles, et compte en devises. Que choisir ?

Le compte en DH convertibles peut-être assimilé à un portefeuille de devises. Libellé en DH, il ne peut être alimenté qu’en devises ou en DH provenant d’un autre compte en DH convertibles. Il présente trois attraits. Premièrement, il donne la liberté de re-transfert des fonds, sans passer par un accord de l’Office des Changes.

Il s’agit d’une option intéressante par exemple pour un MRE qui aurait à transférer de l’argent vers le Maroc pour le financement d’un projet dont la concrétisation est incertaine. En cas de non-réalisation du financement, possibilité lui est donc laissée de réaliser un transfert en sens inverse. Deuxième avantage : ce compte est généralement rémunéré par les banques. Enfin, les placements qu’il finance sont exonérés fiscalement. La retenue à la source de 10% ne s’applique pas en effet aux fonds provenant de l’étranger.

Le compte en DH est pour sa part intéressant pour un MRE percevant des revenus réguliers au Maroc (un loyer par exemple). Disposant d’un compte en DH, il pourra l’alimenter par les revenus perçus.
Quant au compte en devises, il donne la possibilité de rapatrier et d’effectuer des retraits en devises à volonté et sans contraintes particulières. Il bénéficie généralement d’une rémunération, à partir d’un plancher de fonds versés, plus une exonération d’impôts sur les intérêts servis.

Pour couvrir l’ensemble de leurs champs de besoin, les professionnels conseillent aux MRE d’ouvrir un compte de chaque type. Pour sûr, les incitations les y encourageant ne manquent pas. On citera notamment les frais de tenue de compte qui restent invariablement inférieurs aux frais facturés aux nationaux par toutes les banques.

En effet, (hors pack MRE) les frais de tenue de compte MRE sont compris entre 30 à 100 DH par trimestre quand ils ne sont carrément pas facturés. Cela reste beaucoup moins cher que les 49 DH mensuels que perçoit par exemple une banque de la place sur une offre destinée aux fonctionnaires.

Jusqu’à 0,5% de frais prélevés sur les transferts de compte à compte
Traitement de faveur également pour les MRE en termes de rémunération des placements. «Les intérêts créditeurs sur les dépôts à terme sont en général renchéris de 25 points de base», confie un professionnel. Plus précisément ces taux sont fixés à 3,25% pour un horizon de 3 mois, 3,5% pour 6 mois et ils peuvent aller jusqu’à 4% pour 12 mois. Ces rémunérations sont néanmoins soumises à des minimums de fonds bloqués. De même, les taux évoluent-ils proportionnellement aux montants investis.

Autre besoin de base pour les MRE : le transfert d’argent. Là encore, plusieurs possibilités sont envisageables. Le transfert cash to cash (émis en espèces et reçu en espèces), cash to account (émis en espèces et reçu sur compte bancaire) et le transfert account to account (transféré de compte à compte). Les deux derniers canaux sont ceux qui transitent par le réseau bancaire. Et s’ils restent moins chers que le premier canal, y recourir est surtout préconisé pour les MRE s’inscrivant dans une logique d’épargne et de transfert progressif.

En effet, les délais de transfert par voie bancaire avoisinent les 3 à 4 jours. Préférez donc un organisme de transfert d’argent dont les délais tournent autour du quart d’heure en cas d’urgence. Naturellement, côté frais, cela chiffre. Les prestations d’un organisme de transfert sont facturées de 10 à 20% du montant transféré.

Cela dit, si les conditions de la tarification d’un transfert cash to cash sont claires, celles d’un transfert par voie bancaire sont beaucoup plus tortueuses. Selon que le récepteur est client de la banque ou pas, selon que l’émetteur est lui-même client ou pas, selon que le transfert d’argent est opéré sur un compte intégré à un pack ou qu’il est sollicité comme prestation indépendante, selon que la banque sollicitée à l’étranger soit partenaire ou pas de la banque marocaine…, la prestation peut aller de la gratuité à 0,5% du montant.

Reda Harmak
Source: La Vie Eco