· Atlas Hospitality se positionne en challenger d’Accor
Lentement mais sûrement, Royal Air Maroc est en train de gagner son pari de s’affirmer comme un groupe multimétier. A l’image de tout le secteur, sa filiale hôtelière, Atlas Hospitality, bénéficie de l’euphorie de l’activité touristique à l’insolente croissance depuis cinq ans. Atlas Hospitality – 3.000 lits, un demi-million de nuitées et 8 hôtels opérationnels - achève l’exercice 2006 avec un chiffre d’affaires en hausse de 23%, à 270 millions de dirhams. Pour 2007, l’entreprise anticipe un chiffre d’affaires de 370 millions, soit 37% de mieux qu’en 2006. Alors que les majors du transport aérien se sont peu à peu retirés de l’hôtellerie en se recentrant sur leur cœur de métier, le management de Royal Air Maroc a fait le pari inverse, «pour tenir compte du contexte marocain». La Vision 2010 implique aussi l’émergence d’acteurs maroco-marocains ayant une taille critique sur le marché. C’est là qu’il faut chercher l’explication de l’ambitieux plan stratégique du pôle hôtelier de Royal Air Maroc. Le rêve que caressent les équipes de Driss Benhima est de faire d’Atlas Hospitality un challenger du groupe Accor (7.000 lits actuellement) d’ici à 2011. Dans le plan stratégique, il est prévu la construction d’au moins trois hôtels par an entre 2006 et 2012 de manière à arriver à un parc de 24 unités à cette échéance. Dès l’année prochaine, la capacité hôtelière de la chaîne va passer à 4.200 lits avec l’ouverture de trois unités qui vont élargir le portefeuille des «5 étoiles» de la chaîne. Royal Atlas à Agadir au mois de mai. L’hôtel classé «5 étoiles» coûtera 250 millions de dirhams et sera doté de 340 chambres dont 42 suites. Pourquoi un 5 étoiles à Agadir? Tout simplement «parce que la station balnéaire du Souss est en train de changer de peau». Le profil de la clientèle n’est plus le même que celui des années 1980, composée en majorité de retraités allemands. Outre la clientèle résidente, Agadir a réussi une formidable percée sur les marchés français, anglais, voire russe, avec, en prime, une amélioration des tarifs moyens de prestations. Tous ces ingrédients justifient donc une offre plus large d’une hôtellerie haut de gamme dans la station. Le deuxième hôtel programmé par Atlas Hospitality en 2007 est un «5 étoiles» de 140 chambres dont 20 suites à Essaouira. Le groupe va investir 150 millions de dirhams. L’ouverture à la commercialisation d’Atlas Mogador, qui disposera aussi d’un spa de nouvelle génération, est prévue en novembre 2007. Toujours d’après le programme validé par le récent conseil d’administration, la troisième unité hôtelière prévue en 2007 est Atlas Terminus à Oujda, un hôtel «5 étoiles» d’une capacité de 180 chambres. Le pôle hôtelier de la RAM s’apprête à signer une deuxième convention avec l’Etat, portant sur un investissement global de 500 millions de dirhams, la création de 650 emplois et la mise en place de 2.000 lits sur la période 2007/2009. Le développement suppose des ressources humaines opérationnelles. Le problème de disponibilité du personnel qualifié sur le marché est le cauchemar des opérateurs dans le tourisme. La chaîne recrute 220 personnes par an, selon sa direction. Afin d’irriguer ses établissements en compétences, Atlas Hospitality a choisi une solution interne. Le groupe va ouvrir sa propre académie de formation, qui sera basée à l’hôtel Atlas Terminus à Oujda. L’ouverture de ce centre est prévue en septembre de l’année prochaine. Outre la formation continue des managers, le programme de l’académie mettra l’accent sur les métiers de cuisine et de pâtisserie, où il y a un trou béant sur le marché. L’animation de l’Académie se fera à travers un partenariat avec l’OFPPT et une école internationale.
Un projet de T.O. de ventes en ligne
LE taux d’occupation moyen des unités de la chaîne (8 actuellement) s’élève à 75% en intégrant les ouvertures de 2006, à 67% en hausse de 11% par rapport à la saison 2005. A Marrakech, destination au bord de la saturation, les hôtels Atlas affichent un remplissage de 70% contre 87% à Agadir, soit bien au-dessus des moyennes de deux grands pôles touristiques du pays. La chaîne réalise 4% de son chiffre d’affaires par Internet. Selon nos informations, la maison-mère (RAM) s’apprête à mettre en synergie ses capacités aériennes (low cost) et hôtelières à travers la création d’un T.O. international de ventes en ligne. Le projet devrait se concrétiser dans un an et demi. La part du marché national dans le revenu global d’Atlas Hospitality est de 30%. Malgré le poids des amortissements dû à la jeunesse de son parc hôtelier, la chaîne maintient le niveau de sa marge opérationnelle, en hausse de 31%. La chaîne a dégagé une rentabilité nette après impôts de 9%.
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