Koutoubia réussira t-il à séduire le consommateur musulman en France ?

Les dirigeants de Koutoubia sont actuellement en train de réfléchir sur l'implantation dans les prochaines années d'une usine en France, au Mans notamment. Dans cette ville, 80% de la charcuterie est fabriquée à base de volailles et les producteurs sont réputés pour leur savoir-faire en matière de volailles.

Fermeture d’usines halal en France

«Nous sommes actuellement sollicités par des entreprises en France qui souhaitent ouvrir des départements halal. Il y a eu beaucoup trop de scandales autour de ces produits ! Ce qui a entraîné de multiples fermetures d’usines de fabrication des produits halal», explique Hamid Bouidar, conseiller auprès de la direction générale de Koutoubia.

«Les entreprises françaises vendant des produits halal ont du faire face à un gros problème de traçabilité des produits. Très souvent, dans ces usines, la transformation de produits à base de porc côtoyait de près celle de la volaille. C’est très difficile de ne pas mélanger les deux produits. De plus, il faut du personnel hautement qualifié et habilité pour travailler dans le halal et ce n’est toujours pas le cas», ajoute-t-il.

Les scandales du halal

Ces dernières années, le marché du halal en France a été entaché de nombreux scandales très souvent médiatisés. On se souvient des deux fameux reportages démontrant que les poulets des restaurants KFC n’avaient rien de halal. L’un en 2009 avait même été censuré par la chaîne M6 et le second avait été diffusé l’été dernier par la chaîne Canal Plus. Les deux reportages accusaient l’usine de volailles fournissant l’enseigne américaine, de ne pas suffisamment contrôler les poulets et surtout de les certifier halal, alors qu’ils ne l’étaient pas.

Cependant, KFC n’est pas le seul à avoir fait couler de l’encre. La liste est hélas longue. Les magasins Casino avait décidé en mai 2011 de retirer de ses points de vente tous les produits «Wassila» fabriqués chez Socopa et les produits Socopa halal. Casino reprochait à son fournisseur le non respect du cahier des charges. L’été dernier, c’est Quick qui a remis en cause ses produits halal provenant de Socopa. L’enseigne belge avait décidé de lancer un audit sur les produits Socopa.

Par ailleurs, Hamid Bouidar rappelle que dans ces scandales, il n’a pas que la viande qui n’est pas halal mais aussi d’autres ingrédients ajoutés à la viande. «Certaines usines mélangent des épices avec des produits faits à base de porc comme de la gélatine, des colorants ou des solvants. Le comble est que certaines sociétés ont même été surprises de découvrir qu’il y avait des dérives et un manque cruel de contrôles et de traçabilité dans leur propre usine.», rappelle-t-il avec ironie.

Aujourd’hui le halal est un marché extrêmement juteux. Il pèse près de 6 milliards d’euros. Le groupe Koutoubia a senti le bon filon et souhaite, lui aussi avoir sa part du gâteau. Pour ce faire, il compte mettre en avant son savoir faire.

Success Story

La société Koutoubia a été créée en 1985 à Mohamédia. Au départ, il s’agissait d’une usine familiale employant seulement six employés. L’actuel PDG Taher Bimezzagh a commencé à travailler avec son père dans les boucheries familiales dès l’âge de 12 ans.

Quelques années plus tard, Koutoubia devient une société anonyme. La société se développe rapidement parce qu’elle souhaite mieux lutter contre l’arrivage massif au Maroc de charcuterie supposée halal importée d’Espagne, comme les mortadelles, loin d’être halal.

L’entreprise décide donc de créer sa propre charcuterie et sa propre mortadelle halal. Très vite, le groupe grossit et devient le leader de la transformation et de la distribution des viandes au Maroc.

Il contrôle toute la chaîne de production, que ce soit l’abattage des volailles, la découpe ou la transformation dans les usines. Il se charge aussi de la distribution et de la vente de ses produits. C’est ce qu’il lui a permis de maitriser la traçabilité et la qualité de ses produits. D’ailleurs, l’entreprise a décroché plusieurs certifications nationales et internationales.

Aujourd’hui, Koutoubia fait travailler près de 3000 personnes. Son chiffre d’affaire tourne autour des trois milliards de dirhams.

Comment regagner la confiance des consommateurs

Malgré son savoir-faire et ses différentes certifications, Koutoubia aura néanmoins un défi de taille à relever en France : regagner la confiance des consommateurs musulmans déçus et lésés par les produits censés être halal.

«Nous sommes en train de réfléchir à créer une certification spéciale pour ne pas passer par les intervenants montrés du doigt dans ces scandales. On compte par exemple créer notre propre centre d’homologation halal pour avoir un regard sur la qualité de nos produits. Pour ce qui est de travailler avec la Mosquée de Paris, [montrée du doigt dans les différents scandales halal] rien n’est encore décidé. On est en train d’y réfléchir sérieusement. Ce qui est sûr, c’est qu’on va travailler avec des gens sérieux et imposer des conditions draconiennes concernant l’hygiène et à la traçabilité de nos produits», déclare Hamid Bouidar. Néanmoins, n'est-il pas préjudiciable pour Koutoubia d'avoir son propre organisme de certification? Les consommateurs musulmans d'Europe sont de plus en plus circonspects concernant la certification des produits halal, et pourraient voir d'un mauvais oeil l'absence d'indépendance d'un organisme de certification.

De plus, le groupe compte également débloquer un important budget pour communiquer, via des publicités par exemple, pour vendre et faire connaitre la qualité de ses produits. Actuellement, le groupe organise chaque semaine des journées portes ouvertes pour inviter les clients et les écoles à visiter l’usine à Mohamédia.

Concurrencer les poids lourds de la charcuterie

Au-delà de vouloir offrir des produits de qualité et purement halal, deux autres raisons poussent également Koutoubia à s’implanter en France.

"Nous voulons nous attaquer à un grand marché, celui de l’Union Européenne. Il représente un marché ouvert et sans aucune frontière comptant 500 millions de consommateurs et 17 millions de musulmans. Pour l’instant les accords de libre-échange signés avec l’Europe et les Etats-Unis nous empêchent d’exporter des produits à base de viande. Mais ce qu’on cherche à faire c’est de concurrencer les mastodontes spécialisés en charcuterie non halal comme les italiens et les espagnols. On veut les titiller sur leur propre marché et apprendre comment ils travaillent. Aujourd’hui, nous sommes certains d’une chose, c’est qu’un jour ou l’autre, l’une de ces grosses sociétés viendra s’implanter au Maroc pour faire du halal sur notre propre terrain. Ensuite, ces poids lourds vont absolument chercher à conquérir le marché africain à partir du royaume, la porte ouverte vers l’Afrique", explique Hamid Bouidar.

Les non-musulmans friands du halal

La seconde raison concerne un phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur en Europe. La charcuterie halal attire beaucoup plus de consommateurs non-musulmans qu’il y a quelques années, explique Hamid Bouidar. Pourquoi ? Tout simplement parce que ces consommateurs se sont rendus compte que la charcuterie halal était de bien meilleure qualité que celle non halal.

Malgré les différents scandales qui ont éclaté, le halal offre une meilleure traçabilité des produits et un cahier des charges plus développé. Même si certains produits halal sont plus chers que la charcuterie non halal, cela ne va pas empêcher dans 10 voire 15 ans, les consommateurs non-musulmans à devenir les premiers consommateurs de ces produits.

Enfin, concernant le montant d’argent investit et le nombre d’emplois qui pourraient être créés dans l’usine du Mans, Hamid Bouidar reste prudent : «Concernant notre éventuelle implantation en 2013 en France, je peux dire que le journal les Echos est allé trop vite en besogne en avançant des chiffres comme 20 millions d’euros et la création de 250 emplois. Ca peut-être plus ou moins, nous ne savons pas encore. En tout cas, nous n'avons reçu ni été contacté par aucun journaliste de cette publication. Nous sommes encore en  phase d’étude et évaluons la faisabilité de ce projet.», conclut-il.