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«La presse en ligne a de nouvelles audiences, sans déteindre sur le modèle économique» [Interview]

Quelles sont les pratiques de consommation de l’information en ligne au Maroc et les enjeux qui imposent des changements organisationnels au secteur de la presse ? Ces questions sont traitées dans la thèse de doctorat de Mohamed Benabid, qui nous en livre un aperçu. Rédacteur en chef du quotidien L’Economiste, il a mené ce travail en trois ans, supervisé par l’ISCAE et l’Université Paris-VIII.

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Mohamed Benabid, rédacteur en chef de L’Economiste et auteur de la recherche «Pratiques de consommation et processus de changement organisationnel : cas du marché de l’information en ligne» / Ph. Fadwa Al Nasser

Quelles sont les démarches que vous avez menées pendant les différentes étapes de votre recherche ?

Toute démarche de chercheur est, au départ, tâtonnante avant de se stabiliser autour d’une problématique, d’un cadre théorique puis d’un protocole de recherche. Nous n’avons pas échappé à la règle. Au début, nous nous sommes interrogés de manière intuitive sur les transformations qui touchent à la fois les pratiques de consommation et l’environnement organisationnel de l’industrie des médias, le digital servant de toile de fond. L’idée était de comprendre les déterminants de ces transformations, mais aussi d’articuler un niveau micro-organisationnel, celui des pratiques de consommation, et un niveau méso ou macro-organisationnel du changement, celui de l’environnement de l’information en ligne et de ses entreprises.

La force et la difficulté de cette recherche a été de l’inscrire à la fois dans une approche multidisciplinaire, à cheval sur les sciences de gestion et les sciences de l’information et de la communication, mais aussi transfrontalière puisqu’elle mobilise deux laboratoires de recherches représentant deux pays, le Maroc et la France.

Par ailleurs, votre recherche s’intéresse aux chiffres de développement de la presse écrite et électronique. Pouvez-vous nous en donner un aperçu ?

Notre recherche se démarque par la photographie socio-économique qu’elle livre sur le secteur. Deux constats ressortent. D’abord, la forte précarité de cette industrie puisque sur 428 entreprises de presse enregistrées auprès de l’administration des impôts, près de 88% affichent pour l’année 2017 un résultat d’exploitation déficitaire ou nul, et près de 99% affichent pour l’année 2016 une marge brute négative ou nulle. Ensuite, le rythme de création moyen des entreprises de presse a été multiplié par 6 entre 1970 et 2000 (moins de 4 sociétés par an) et entre 2011 et 2018 (plus de 25 sociétés par an). Ce boom est porté avant tout par la presse en ligne, la technologie ayant aboli les barrières d’entrée.

Quel constat dressez-vous par rapport à la précarité de l’industrie de la presse et à l’indépendance du secteur ?

Même si le secteur offre un paysage assez homogène en termes de précarité, il fait ressortir des nuances si l’on se situe aux origines de la crise. Pour la presse imprimée, les problèmes sont structurels. Au regard du taux de pénétration exprimée en nombre d’exemplaires diffusés pour 1 000 habitants, qui se situe entre 10 et 12 quand des marchés comme l’Algérie, la France ou l’Egypte atteignent respectivement 70, 159 et 64 pour 1 000, l’on peut affirmer que le Maroc est un pays sous-développé en matière de presse. Si les enjeux du numérique ont compliqué la crise, ils ne semblent pas en être la cause directe. La taille du lectorat n’a pas grandi et les acteurs n’ont pas su créer un nouveau marché.

Pour la presse électronique, le lectorat est beaucoup plus important, même si les mesures d’audience doivent être structurées pour avoir une idée sur le poids réel des acteurs. Ceci dit, si la presse en ligne a décroché de nouvelles audiences, la dynamique n’a jamais déteint sur le modèle économique. Les réseaux sociaux continuent de rafler le plus gros des recettes publicitaires digitales, tandis que les consommateurs sont réticents à payer l’information en ligne, en raison de la forte prégnance de la mentalité de la gratuité.

La multiplication des pure-players ne rimerait donc pas avec la prospérité du marché ?

Elle n’a jamais été un indicateur de prospérité. Si la multiplication d’expériences éditoriales en ligne peut traduire une démocratisation de la production d’information, la plupart des structures sont sous-capitalisées.

Les stratégies qui font le pari d’un financement par la publicité digitale sont suicidaires à mon sens. D’abord, elles ont un coût éditorial important avec une prédominance de l’info-poubelle dans une course folle au CPM (coût pour mille) ou CPC (coût par clic) low cost. Le fait que les tarifs de la publicité en ligne soient entre 5 à 10 fois inférieurs à ceux du print conduit fatalement à une logique de volume et souvent plus pour le pire que pour le meilleur.

Ensuite, conséquence collatérale, cette situation place beaucoup de journaux électroniques dans une position de dépendance vis-à-vis des réseaux sociaux. Les GAFAM (géants du Web, Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft, ndlr) peuvent faire miroiter aux éditeurs des perspectives de trafic, et donc des recettes publicitaires plus importantes, du moins pour les journaux qui décident d’y partager leurs contenus. En réalité, les médias n’ont d’emprise ni sur le partage des revenus publicitaires, souvent en leur défaveur, ni sur la maîtrise des audiences, ni encore sur les règles du jeu technologique ou juridique qui dépendent du bon vouloir des plateformes Web 2.0.

Pourquoi les succès d’audiences ne mènent pas à des succès économiques, que ce soit dans la presse écrite ou électronique ?

L’opposition presse écrite VS presse électronique n’est plus le sujet à mon sens. Aujourd’hui, la plupart des journaux disposent de sites internet mis à jour, d’envois automatisés de newsletters. Les différences qu’on pouvait constater il y a quelques années se sont estompées. Le vrai sujet en revanche est celui des réseaux sociaux. Comment faire en sorte que l’écosystème médiatique marocain puisse survivre alors qu’il est exposé brutalement à une compétition internationale asymétrique et inédite contre Facebook, YouTube, etc., face à laquelle il est désarmé.

Les enjeux ne sont pas exclusivement sectoriels. Ces fragilités sont avant tout une menace pour la pluralité et l’indépendance des médias. Elles devraient donc interpeller les pouvoirs publics. L’actualité est d’ailleurs là pour nous le rappeler. Le bad buzz provoqué par la dernière campagne de boycott a bien montré que le monde de l’entreprise aurait tort de négliger le rôle des médias traditionnels en tant que carrefours d’influence.

La création de communautés digitales de consommateurs à coup de «Like» ne semblait pas en tout cas un bouclier suffisant pour protéger la e-réputation. C’est avant tout vers les rédactions professionnelles off et online que les entreprises victimes se sont tournées pour atténuer les contrecoups des fake news qui se sont répandues avec viralité.

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