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De la mode islamique, qui a fait bondir des escadrons de féministes dans l’Hexagone, pas flexibles pour deux sous, est ressortie depuis peu une variante sémantique plus politiquement correcte, à même de calmer (du moins temporairement) les ardeurs : la mode pudique, ou «modest fashion». Ces vêtements qui couvrent amplement les épaules, le décolleté, les fesses et les cuisses se retrouvent régulièrement propulsés sur le devant de la scène médiatique, et pas seulement pour les passions qu’ils déchaînent.
C’est que ce marché, déjà très lucratif, prévoit de s’alourdir davantage d’ici les prochaines années : à l’horizon 2019, ces dépenses devraient générer 484 milliards de dollars, selon le rapport Global Islamic Economy de Thomson Reuters. En 2013, la communauté musulmane mondiale a dépensé 266 milliards de dollars en vêtements et chaussures.
Avant les musulmans, les chrétiens évangéliques et les juifs hassidiques
Bien plus qu’une tendance éphémère, les griffes du prêt-à-porter de luxe y voient une véritable poule aux œufs d’or. L’Italienne Dolce & Gabbana fut l’une des premières à flairer le bon filon : «Les musulmans représentent 22% de la population mondiale, et leurs exigences vestimentaires sont trop souvent délaissées par les grandes maisons de couture et de prêt-à-porter européennes», soulignait la maison milanaise dans un communiqué.
La population musulmane représente en effet une «nouvelle cible pour des marques de luxe qui stagnent de plus en plus et sont en manque de relais de croissance. Le marché se contracte et est très concurrentiel», analyse Frédéric Godart, sociologue et chercheur, auteur de «Sociologie de la mode» (La Découverte, 2010) pour Libération. C’est donc sur la «mode musulmane», à la réputation tout aussi biaisée que sa déclinaison «islamique», que les grandes maisons de luxe misent désormais.
Aux discours focalisés sur l’islam, le sociologue rappelle d’ailleurs que «cette tendance est d’abord apparue chez les chrétiens évangéliques aux Etats-Unis, puis chez les juifs hassidiques, avec des marques comme Mimu Maxi, lancée à Brooklyn par Mimi Hecht et Mushky Notik, deux belles-sœurs juives orthodoxes. Ce n’est qu’ensuite que le mouvement a été repris par des start-ups à destination des musulmans, puis par de grosses marques».
Un enjeu : survivre en «trouvant de nouvelles personnes à qui vendre»
D’après Frédéric Godart, l’enjeu pour ces entreprises est de survivre en «trouvant de nouvelles personnes à qui vendre». Et de nouvelles périodes, aussi. «Le ramadan est même considéré par certains professionnels du marketing comme un rendez-vous similaire à Noël : un moment pour acheter», assurait début mars Reina Lewis, professeure d’études culturelles au London College of Fashion (université des Arts de Londres).
D’autres esprits avisés interprètent autrement ces méthodes commerciales, qu’ils jugent inadaptées : «En lançant des collections capsules en plein ramadan, les marques occidentales prouvent qu’elles ne comprennent pas la clientèle musulmane», relève Stephanie Khalil Al Ghani, rédactrice en chef de Covertime, site américain dédié aux femmes musulmanes. «À cette période, nous jeûnons et nous nous tournons vers la spiritualité. C’est le moment où l’on fait preuve de charité et on lit le Coran. Pour les fêtes de l’Aïd, les musulmans vont porter des tenues traditionnelles qu’ils vont acheter de préférence chez les commerçants de la communauté qui vendent déjà ce type de vêtements. Ils s’intéressent à la mode les 11 autres mois de l’année.»
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