Flash et l’histoire du chewing-gum marocain

Le chewing-gum a été inventé au XIXe siècle par Thomas Adams qui mélangea du latex, provenant de l’hévéa (arbre à caoutchouc) avec du sirop. Résultat : une substance caoutchouteuse sucrée. C’est en 1872 que les premiers chewing-gums tels qu’on les connaît de nos jours ont fait leur apparition.

Au Maroc, l’histoire du chewing-gum se confond presque avec celle de la marque «Flash Wondermint».

Premières importations de chewing-gum en 1940
L’introduction du chewing-gum au Maroc remonte en fait aux années 40, avec l’arrivée des Américains. En effet, le chewing-gum était un élément obligatoire de la ration alimentaire des GI’s durant la Seconde Guerre mondiale. Mais, l’histoire de sa fabrication commence en 1940 précisément, quand les actionnaires (espagnols) de la société Maghreb Industrie décident d’importer du chewing-gum. En 1959, l’entreprise ouvre une usine de production sur une superficie de 3 000m2 et démarre avec une trentaine de salariés. La production est alors de 150 tonnes par an. La recette et les ingrédients ressemblaient déjà fortement à ce qui se fait encore aujourd’hui. Mais le chewing-gum fabriqué à l’époque ne s’appelait pas encore «Flash». Ce n’est qu’en 1966 que la marque fit son apparition en même temps que l’autre marque du groupe, les fameux «Rocket». L’entreprise, désireuse de s’attaquer au marché ibérique, voulait faire produire en Espagne même. Ce qu’elle fit en 1966, lançant ainsi une nouvelle marque de chewing-gum. «Flash» était né.

Mais, en 1979, l’expiration du contrat de production force Maghreb Industrie à trouver une autre marque pour le marché espagnol. Mais «Flash» ne va pas mourir puisque la marque sera produite également dans les usines marocaines à partir de janvier 1979. La moitié de sa production est alors déjà exportée. A partir de 1988, «Flash Wondermint» ne sera plus produit qu’au Maroc. Dès l’année suivante, il faut développer son exportation davantage et Maghreb industrie décide alors de lancer le Flash sans sucre.

«Flash» se vend en Australie, Allemagne, Hollande, France, Belgique, sur les marchés scandinave et américain...
A partir de 1994 commence une accélération du mouvement de diversification, en particulier sur le marché marocain. Au chewing-gum sans sucre s’ajoute alors le buble- gum, les produits fourrés. «Les innovations tiennent plus de l’imagination, et beaucoup de ces produits pour enfants ont une durée de vie courte. Ce sont des produits de mode», explique Hakim Marrakchi, directeur général de Maghreb Industrie. Cependant, Flash a continué à progresser. En 1999, c’est l’ouverture du marché aux produits étrangers. Maghreb Industrie ouvre alors un bureau de commercialisation et de distribution de ses produits à l’étranger. Malgré l’ouverture du marché marocain et l’entrée de produits concurrents ou de substitution, «Flash» a continué sur sa lancée. «Il répond à une logique qui lui est propre, sa croissance a pratiquement suivi celle de la population». Quant à son positionnement, il est des plus simples: même s’il est au rayon de la confiserie, «Flash» est un produit pour adultes.

C’est ce succès d’un produit simple qui explique, entre autres, le fait que le packaging n’ait pas beaucoup évolué. Ou très peu. Le fabricant a préféré procéder par petites retouches.
Quant au prix, il a évolué, lui, en fonction du coût de la vie. De 20 centimes le paquet dans les années 60, il est arrivé à 1 DH dans les années 70 pour se stabiliser à 1,50 DH en 1990. Il n’a plus bougé depuis.

Pour la promotion, la marque investit 5% de son chiffre d’affaires dans la communication. Depuis les années 90, «Flash» communique essentiellement par la TV, plus rarement par affichage. En 2004/2005, le footballeur Jawad Zaïri a été pris sous contrat pour associer son image à celle de la marque jaune canari.

En termes de distribution, les habitudes de consommation changent avec des versions pour grandes surfaces, en multipack. A l’export, on s’appuie essentiellement sur les réseaux de distribution des grandes surfaces et la logistique dans les pays cibles est entièrement sous-traitée.

Et à propos d’export, il faut savoir que «Flash» se vend aux quatre coins du monde. L’Australie, par exemple, sera approchée en 2003 et d’autres continents suivront. Aujourd’hui, «Flash» se vend en Allemagne, en France, en Hollande, en Belgique, dans les pays scandinaves et, de manière limitée, sur le marché américain.
En 2005, Maghreb Industrie produisait 7 000 tonnes de confiserie par an dont 1 500 tonnes de chewing-gum de marque «Flash» sachant que l’entreprise a d’autres marques de chewing-gum. Pour avoir un ordre d’idée, la direction générale donne quelques indicateurs : cela représente 600 millions de chewing-gum vendus donc consommés chaque année ou encore 120 millions de paquets de cinq.

Le marché a pour sa part évolué, les sticks, forme traditionnelle du chewing-gum, appelés aussi bandes, représentent 90% du marché lorsque les dragées représentent pour leur part moins de 10%, le sans-sucre restant minoritaire. Tous chewing-gums et toutes marques confondues, «Flash» représente entre 40 et 50% de parts de marché. Maghreb Industrie réalise chaque année un chiffre d’affaires consolidé de 200 MDH, sur lesquels «Flash» représente entre 35 et 40%.

Noredine Elabbassi
Source: La Vie Eco