En mars dernier, les consommateurs britanniques étaient bien surpris en arrivant au rayon des fruits et légumes des magasins Tesco. Des fraises étiquetées «Rosedene Farms» -un nom de ferme fictif pensé par le marketing de la firme- avec plus bas et en plus petit caractère la mention : «Produit du Maroc».
Une politique adoptée par le leader de la distribution aux Royaume-Uni pour tous ses produits importés, toute origine confondue, afin de remonter ses ventes plombées par les distributeurs à bas coûts Aldi et Lidl. Et la tactique a payé.
«Nos nouvelles marques d'aliments frais ont fait de très bons résultats, avec plus de deux tiers de nos clients ayant achetés des produits de la nouvelle gamme», s’est réjoui le PDG de Tesco, Dave Lewis, lors d’une conférence de presse hier, jeudi 23 juin, rapporte la presse locale. D’après lui, cette politique a permis de répondre à la demande de cette clientèle et le constat est sans appel. «Les scores de satisfaction des clients en termes de qualité et de goût ont exceptionnellement élevés, à plus de 90%», révèle-t-il.
Une politique marketing pourtant critiquée
La démarche peu commune de Tesco n’avait pourtant pas fait l’unanimité il y a quelques mois. Les agriculteurs notamment dénonçaient un manque d’intégrité. De nombreux consommateurs aussi jugeaient «cupide» et «cynique» d’inscrire en grand caractère des noms de fermes fictives sur des fraises
@Tesco Invents fictional farms to benefit from the #locavore trend! Shame on their marketers... https://t.co/RAHEZoeyug
— Michel Gutsatz (@michelgutsatz) 26 mars 2016
Is there no end to @Tesco greed and cynicism? 'Rosedene Farm', produce of Morocco #fictitiousfarms pic.twitter.com/s7F67pAMxT
— John Sprackland (@johnsprackland) 24 mars 2016
Pas illégal, donc pas choquant pour les professionnels marocains
Au Maroc, la nouvelle est passée inaperçue. A la Fédération interprofessionnelle de fruits et légumes à l’export (FIFEL), on estime qu’il n’y a rien d’alarmant tant qu’il n’y a pas illégalité dans la démarche. «Le Royaume-Uni est un de nos marchés traditionnels tout comme l’UE, nous avons des conventions clairement définies», affirme le porte-parole Mounir Omar, dans un entretien avec Yabiladi.
Avec sa propre entreprise, il exporte des poivrons pour Tesco depuis les années 90 et depuis quelques années des sociétés en France et Suisse assurent l’intermédiation avec la firme britannique. «Tout s’est toujours bien déroulé. Nos produits sont clairement vendus dans leurs magasins en tant que produits marocains», assure ce chef d’entreprise, avant de glisser : «d’ailleurs, les gens de Tesco étaient chez moi il y a deux mois pour la prochaine campagne d’exportation».