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E-Lam Jay : Forgeur de tubes maghrébins - Platinium Music

Jeune Marocain élevé à la musique en Suisse, E-Lam Jay est rentré au bled pour promouvoir ses chansons et celles de ses compatriotes.
Il reçoit dans son studio d’enregistrement high-tech, au dixième étage d’une tour de Casablanca. Queue-de-cheval, baskets, pantalon large orange et chemisette proprette enfilée juste avant la séance de photos, entrouverte sur son torse musclé. On se dit en le voyant que c’est le genre de beau gosse latino à chanter et danser dans un clip vidéo. Et on a raison, les clips c’est son truc, ceux où il prend le micro et danse le flamenco, et aussi ceux qu’il réalise pour les autres. Mais E-Lam Jay, chanteur-danseur-réalisateur-producteur de tout juste 30ans, n’a de latino que le look.

Adolescence genevoise
Il a ouvert les yeux au Maroc et a éclos musicalement en Suisse, où il est arrivé à l’adolescence. A Genève exactement, où il fonde sa propre école de danse à 15ans et pond à 24ans Free, son premier single signé chez Sony, un petit succès. "Heureusement que j’ai pu migrer avec ma mère en Suisse, ça m’a permis d’être ce que je suis aujourd’hui", loue-t-il en caressant son clavier. Après un passage initiatique par les Etats-Unis "Le RnB et le hip-hop, ça sonne mieux en anglais" le voilà donc revenu sur sa terre natale, fort de sa biculture occidentale et arabe, pour donner un coup de pied dans l’industrie musicale marocaine.

L’année dernière, il a fondé en collaboration avec un ami financier l’une des premières boîtes de production musicale marocaine digne de ce nom: Platinium Music, licenciée par Universal Music pour être son distributeur au Maroc. Platinium et UM espèrent créer un marché légal de CD et cassettes, dans ce royaume où beaucoup de producteurs participent eux-mêmes aux vastes réseaux de piratage qui tuent les musiciens.

Ils veulent aussi produire et diffuser des artistes marocains, dans les mêmes conditions que de l’autre côté de la Méditerranée. "Ici, il y a beaucoup de jeunes gens talentueux, on veut donner à quelques-uns d’entre eux la possibilité de vivre de ce qu’ils font", explique avec enthousiasme E-Lam Jay, directeur général de Platinium, avant de préciser: "On a l’impression qu’ils attendent Jésus pour venir les sauver, pas si simple, on ne peut pas signer tout le monde."

Un pays sans star-system
Objectif de départ modéré: produire cinq artistes ou groupes par an, les pousser à bosser leurs gammes, sortir quelques stars. Un défi dans un pays où le star-system n’existe pas. "On ne voit pas le musicien comme un professionnel, mais comme un glandeur, qui chante de temps en temps dans les fêtes de mariage ou les cabarets", regrette E-Lam Jay, lui qui s’est battu en Suisse pour gagner argent et respect grâce à ses passions.

Depuis son arrivée, le chanteur à produit Al Maghribia (le Maroc), l’hymne de l’infructueuse candidature marocaine à la Coupe de foot 2010. Sa chanson. Il vient de lancer à la conquête du monde Morena (brune), tube aux influences croisées, choisi par Coca-Cola pour sa campagne au Maroc et dans tout le Moyen-Orient. Encore sa chanson. Il finalise à présent les clips de cinq groupes supposés éclectiques, mais presque tous inconnus de la jeunesse casablancaise.

"Et les groupes de rap, rock, hard qui ont fait un tabac lors du dernier Boulevard des jeunes musiciens?" s’interroge un jeune chanteur casablancais. E-Lam les connaît à peine. Il n’a pas mis les pieds à ce grand rendez-vous live de la scène alternative marocaine, peut-être enfermé ce jour-là dans sa tour de platine. E-Lam Jay rétorque à qui veut l’entendre: "Je gagnerai plus d’argent en m’installant au Liban, mais on a besoin de moi ici." Au Maroc E-Lam Jay, on aime ou l’on n’aime pas ce qu’il fait. Mais on l’envie forcément un peu.

Carte d’identité de E-Lam Jay

Naissance: le 31 octobre 1974 à Casablanca.
Nationalité: marocaine; sa demande pour obtenir la nationalité suisse est acceptée, il devrait l’avoir d’ici à quelques mois.
Parcours professionnel:
1989: fonde son école de danse à Genève.
1998: signe Free, son premier single chez Sony Music.
2003: fonde Platinium Music à Casablanca.
2004: sortie du single Al Maghribia à l’occasion de la candidature du Maroc au Mondial 2010.

AMANDINE PENNA
Source : 24heures.ch

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